İlkemiz, İlkesizlik

Bir zamanlar insanların belirgin çizgileri vardı. Kimisi şunu sevmez, kimisi bunu yemez, kimisinin de asla yapamayacağını / yapmadığını söylediği davranışlar vardı ve bunlardan uzak durulurdu. Günümüzde ise özellikle sosyal medyanın etkisiyle bu çizgilerin giderek silikleştiğini hayretle izliyorum.

Dondurmayı sevmediğini söyleyen birinin, yeni çıkan bir dondurma markası ya da moda olmuş bir ürün karşısında herkesten önce sıraya girdiğini görebiliyorsunuz. Bazen aynı durumu kendimde de fark ediyorum. Bir zamanlar hoşlanmadığımı söylediğim bir şeyi, kısa süre sonra büyük bir istekle tüketirken bulabiliyorum kendimi. Sonra da ister istemez soruyorum: Hani ilkeler vardı, ne oldu? Buna benzer onlarca davranış, hareket, söz ilkesizlik etrafında dönüp duruyor. Çok güzel bir söz var, “biliyorum dedikçe yanılır insan, oldum demek öldün demektir” diye. Çağımız öyle hızlı değişti ki ne varsa tersine döndü, dün ayıpladığımız bugün normal davranışımız oldu.

Aslında burada söz konusu olan yalnızca bireysel tutarsızlık değildir. Toplumsal hayatın hemen her alanında benzer bir dönüşüm yaşanıyor. Dün yanlış, ayıp ya da kabul edilemez görülen birçok davranış bugün sıradanlaşabiliyor. Buna karşılık dün doğal karşılanan bazı davranışlar da bugün eleştiri konusu olabiliyor. Değişimin hızı arttıkça, insanların düşünce ve davranış kalıpları da hızla değişiyor, dönüşüyor.

Bu durumu pazarlama derslerinde sıklıkla kahve örneği üzerinden anlatırım.

Yaklaşık yüz yıl kadar önce Japonya'da kahve tüketimi son derece sınırlı yok denecek kadar azdı. Geleneksel Japon kültüründe çay yalnızca bir içecek değil, aynı zamanda bir yaşam biçimi ve ritüeldi. Kahve ise dışarıdan gelen yabancı bir unsur olarak görülüyordu. Japonya'nın dış dünyaya açılmasının ardından, Nagasaki Limanı üzerinden kahve ülkeye girmiş olsa da uzun süre toplumun geniş kesimlerinde karşılık bulamadı. Daha çok yabancıların ve belirli entelektüel çevrelerin tükettiği bir içecek olarak kaldı. 

Uzun yıllarda bu değişmez tüketim kalıpları, ta ki bir firmanın "Tat Hafızası" Stratejisini (1970'ler) uygulayana kadar. Firma, Fransız psikiyatrist Clotaire Rapaille ile anlaşarak, stratejisini tamamen çocuklar üzerinden kurguladı. Kahve aromalı şekerlemeler, çikolatalar, kahve kokulu kalemler ve kahve içeren çizgi film karakterleri piyasaya sürüldü. Bu sayede çocuklar kahve tadı ve kokusuyla olumlu bir bağ kurarak büyüdü. Japon çocuklar kahve ve kahve ile ilgili animeleri (çizgi karakterler) sürekli görmeye başladı. Zamanla o çocuklar büyüdü. Çocukken bu tatla büyüyen nesil yetişkin olup iş hayatına atıldığında da kahve tüketimi patladı. Bu stratejinin temelinde ürün satmak yoktu, kahveyi yaşamın bir parçası haline getirmek vardı. Böylece bir nesil, kahveyi yabancı ve uzak bir içecek olarak değil, hayatın doğal bir parçası olarak görerek büyüdü, kabul etti.

Sonuçta, bir zamanlar çay kültürünün baskın olduğu geleneksel bir toplum, bugün dünyanın en önemli kahve tüketicilerinden biri haline geldi. Değişim, "olmaz" denileni oldurmuştu.

Benzer örnekleri, yalnızca tüketim alışkanlıklarında değil, siyasette, ekonomide, eğitimde ve toplumsal yaşamın hemen her alanında görmek mümkündür. Bir zamanlar gerçekleşmesi imkânsız görülen fikirler, bugün hayatın sıradan gerçekleri arasında yer alabiliyor. Eskiden karikatürlerde ya da mizah programlarında gördüğümüz bazı absürt senaryolar karşısında "Bu kadar da olmaz" derdik. Fakat günümüz dünyası, bazen mizahın hayal gücünü bile aşan olaylarına sahne olabiliyor. Bir masal dünyasında yaşıyormuş hissi veren bu konunun eminim herkes farkında. 

Çocukluğumda rahmetli ninem masallar anlatırdı. Dinlerken birçok olaya şaşar, "Bu kadar da olmaz" diye düşünürdük. Fakat masal ilerledikçe hikâyenin içine girer, karakterlerle birlikte yaşamaya başlardık. Hayal dünyamız, gerçeklik algımızı geçici de olsa değiştirirdi.

Bugün ise masalların yerini sosyal medya, reklamlar ve sürekli akan bilgi seli almış durumda. Her gün yeni bir fikir, yeni bir moda, yeni bir algı ile karşılaşıyoruz. Önce "olmaz" diyoruz, sonra alışıyoruz, ardından normalleşiyor / normalleştiriliyoruz. Bir süre sonra da dün savunduğumuz düşüncelerle, bugün benimsediklerimiz arasında kaldığımızı fark ediyoruz.

Belki de çağımızın en büyük özelliği budur. Değişimin kendisi artık istisna değil, kural haline gelmiştir. Bu nedenle sorun, insanların fikir değiştirmesi değildir. Asıl soru şudur: Değişen dünyada gerçekten ilkelere mi sahibiz, yoksa yalnızca şartlara göre değişen tercihlerimizi ilke mi zannediyoruz?

Çünkü ilke, rüzgâra göre yön değiştiren bir rüzgâr gülü değil, değişimin ortasında bile insanı ayakta tutan pusuladır. Günümüzde kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğumuz şey belki de tam olarak budur.